Le parole del lusso: quali sono le più utilizzate dai brand internazionali.
Il concetto di lusso oggi è ampio ed esteso.
Sono molti i brand che oggi si definiscono -a ragione o meno- di lusso. Trovare una esatta definizione di questa categoria risulta piuttosto complesso. Il termine ‘luxury’, che detto in inglese mi pare meno ostentato, può essere associato a molteplici prodotti, che spaziano dalla moda ai viaggi, dalle automobili agli orologi, ristoranti, arte e così via. Ma quali sono i confini semantici ed oggettivi entro i quali posizionare il concetto di lusso?
Scrivere di prodotti luxury oggi è una grande sfida, non solo per la relatività e l’ambiguità del concetto stesso. Lusso è anche poter accedere ad un prodotto o servizio che ci può sembrare basilare – acqua corrente ad esempio – quando in alcuni paesi invece non lo è.
Quindi la sua definizione oggi non è sinonimo di qualità senza compromessi ma è un sottile lavoro di estetica aspirazionale, è presentare un sogno, è suscitare una emozione che generi desiderio (di acquisto, of course, ma anche di appartenenza).
I brand del lusso sono soliti utilizzare segnali non verbali per comunicare ostentazione e glamour, utilizzando sottili simbologie sociali più che argomentazioni razionali e retorica. La parte difficile arriva con l’online, dove il copywriter deve realizzare un piccolo capolavoro per tradurre in parole ciò che finora è stato aurea impalpabile, trasmettendo lo stesso appeal ai consumatori. Ci vuole talento, creatività, preparazione.
Ma come si autodefiniscono i luxury brands?
Ogni brand fa storia a sé, ovviamente, ma tutti hanno una idea precisa di cosa significhi per loro – e per i loro consumatori – il lusso. Coco Chanel disse “Qualcuno crede che il lusso sia il contrario della povertà. Non è vero. E’ il contrario della volgarità”. Hermès definisce il lusso “Qualcosa che possa essere riparato” e Karl Lagerfeld descrive il lusso come “La semplicità di una t-shirt in un abito estremamente costoso”.
I dieci luxury brand worldwide nel 2017 – secondo Statista – utilizzano parole o frasi ricorrenti per definire le proprie caratteristiche e valori. TranslateMedia ha realizzato una immane analisi per capire come descrivono e si descrivono questi brand online, identificando i 10 termini più utilizzati per persuadere e convertire i propri consumatori digitali.
TranslateMedia ha esaminato i contenuti di oltre 20.000 pagine, analizzando oltre 17 milioni di parole per determinare gli aggettivi più comuni e le parole astratte più utilizzate per descrivere il lusso, il brand di lusso ed i prodotti relativi. Ecco cosa hanno trovato (in inglese, ovviamente. Ho verificato, i corrispettivi italiani non sempre coincidono, ma la ricerca è attualissima)
- Exceptional
- Signature
- Exclusive
- Precious
- Classic
- Quality
- Modern
- Elegant
- Tailored
- Unique
C’è una grande coerenza di linguaggio, pare, tra i brand. Il tono di voce e l’utilizzo corretto degli aggettivi diventano quindi fondamentali nel momento in cui si va a creare un testo destinato al web. Più che mai se viene richiesto di fondere coerentemente simbolismo e linguaggio per trasmettere personalità e caratteristiche estetiche ed intangibili.
Il primo concept store è stato inaugurato da Ralph Lauren nel 1986 a New York, dove il lusso delle collezioni era presentato in un ambiente architettonicamente caratterizzato. Oggi, il concept store è un punto vendita eterogeneo, con ampia superfice, diverse merceologie esposte, una presentazione di lifestyle piuttosto che di prodotto. L’obiettivo è creare un allestimento dove l’esplorazione, la scoperta da parte del cliente sia ricca di suggestioni – provenienti sia dalla varietà di prodotti esposti che dall’architettura dell’ambiente. I più belli? Molti nel mondo, ne faccio una breve lista ovviamente non esaustiva e assolutamente personale.
