Il concetto di lusso oggi è ampio ed esteso.

Sono molti i brand che oggi si definiscono -a ragione o meno- di lusso. Trovare una esatta definizione di questa categoria risulta piuttosto complesso. Il termine ‘luxury’, che detto in inglese mi pare meno ostentato, può essere associato a molteplici prodotti, che spaziano dalla moda ai viaggi, dalle automobili agli orologi, ristoranti, arte e così via. Ma quali sono i confini semantici ed oggettivi entro i quali posizionare il concetto di lusso?

Scrivere di prodotti luxury oggi è una grande sfida, non solo per la relatività e l’ambiguità del concetto stesso. Lusso è anche poter accedere ad un prodotto o servizio che ci può sembrare basilare – acqua corrente ad esempio – quando in alcuni paesi invece non lo è.
Quindi la sua definizione oggi non è sinonimo di qualità senza compromessi ma è un sottile lavoro di estetica aspirazionale, è presentare un sogno, è suscitare una emozione che generi desiderio (di acquisto, of course, ma anche di appartenenza).

I brand del lusso sono soliti utilizzare segnali non verbali per comunicare ostentazione e glamour, utilizzando sottili simbologie sociali più che argomentazioni razionali e retorica. La parte difficile arriva con l’online,  dove il copywriter deve realizzare un piccolo capolavoro per tradurre in parole ciò che finora è stato aurea impalpabile, trasmettendo lo stesso appeal ai consumatori. Ci vuole talento, creatività, preparazione.

Ma come si autodefiniscono i luxury brands?

Ogni brand fa storia a sé, ovviamente, ma tutti hanno una idea precisa di cosa significhi per loro – e per i loro consumatori – il lusso. Coco Chanel disse “Qualcuno crede che il lusso sia il contrario della povertà. Non è vero. E’ il contrario della volgarità”. Hermès definisce il lusso “Qualcosa che possa essere riparato” e Karl Lagerfeld descrive il lusso come “La semplicità di una t-shirt in un abito estremamente costoso”.

I dieci luxury brand worldwide nel 2017 – secondo Statista – utilizzano parole o frasi ricorrenti per definire le proprie caratteristiche e valori. TranslateMedia ha realizzato una immane analisi per capire come descrivono e si descrivono questi brand online, identificando i 10 termini più utilizzati per persuadere e convertire i propri consumatori digitali.

TranslateMedia ha esaminato i contenuti di oltre 20.000 pagine, analizzando oltre 17 milioni di parole per determinare gli aggettivi più comuni e le parole astratte più utilizzate per descrivere il lusso, il brand di lusso ed i prodotti relativi. Ecco cosa hanno trovato (in inglese, ovviamente. Ho verificato, i corrispettivi italiani non sempre coincidono, ma la ricerca è attualissima)

1. Exceptional
2. Signature
3. Exclusive
4. Precious
5. Classic
6. Quality
7. Modern
8. Elegant
9. Tailored
10. Unique

C’è una grande coerenza di linguaggio, pare, tra i brand. Il tono di voce e l’utilizzo corretto degli aggettivi diventano quindi fondamentali nel momento in cui si va a creare un testo destinato al web. Più che mai se viene richiesto di fondere coerentemente simbolismo e linguaggio per trasmettere personalità e caratteristiche estetiche ed intangibili.

Secondo le previsioni dei più importanti guru digitali, il negozio fisico, lo store, era destinato a tramontare. Una recente ricerca di Salesforce in collaborazione con SapientRazorfish ha scoperto però che si stavano sbagliando. Il 59% degli acquirenti tra i 18 ed i 24 anni – i famosi nativi digitali – preferisce fare acquisti in un negozio fisico, mentre il 54% compra online ma ritira in negozio. La percentuale aumenta passando alla fascia di età successiva!

“Il ruolo del negozio fisico è cambiato e nonostante l’avvento del digitale resta un pilastro strategico. Luogo dove fare acquisti, magazzino, manifesto pubblicitario, modo esclusivo per coinvolgere il consumatore e creare la domanda: questo è lo store offline oggi” Maurizio Capobianco, Salesforce Commerce cloud

In un momento storico in cui smartphone e social emergono come vetrine per i brand, le vetrine offline devono cambiare. Offrire luoghi suggestivi, affascinanti, ricchi di glamour, dove vivere avventure di shopping, dove spendere non solo denaro ma anche tempo.

Il primo concept store è stato inaugurato da Ralph Lauren nel 1986 a New York, dove il lusso delle collezioni era presentato in un ambiente architettonicamente caratterizzato. Oggi, il concept store è un punto vendita eterogeneo, con ampia superfice, diverse merceologie esposte, una presentazione di lifestyle piuttosto che di prodotto. L’obiettivo è creare un allestimento dove l’esplorazione, la scoperta da parte del cliente sia ricca di suggestioni – provenienti sia dalla varietà di prodotti esposti che dall’architettura dell’ambiente. I più belli? Molti nel mondo, ne faccio una breve lista ovviamente non esaustiva e assolutamente personale.

1. Colette, a Parigi. Con oltre 740 mq di esposizione, offre il meglio ed il nuovo, sempre.
2. Hay House, Copenhagen. Design scandinavo ed estetica urbana si riflettono perfettamente in una esposizione ricercatissima.
3. 10 Corso Como, Milano. Primo e più famoso in Italia, qui gli occhi si perdono! Contemporaneo e cosmopolita, presenta brand primari a fianco di nomi emergenti e capsule collection.
4. Platform Place, a Seoul. Non è proprio dietro l’angolo, ma uno dei più affascinanti e vibranti in una città dove la ricerca estetica è all’avanguardia.
5. County Ltd, Los Angeles. Arredo ed abbigliamento in uno store aperto 5 anni fa. Minimalismo e design in un ambiente west coast.