marketing Archivi - Anita Ponza

Come scrivere un Company Profile

L’essenza del company profile
Storia, valori e visione: una panoramica importante
1. La storia e la vision nel profilo aziendale
I valori aziendali
Mercati e distribuzione
Progetti e collaborazioni
I risultati
Il futuro

L’essenza del company profile

Cogliere l’essenza di un brand e raccontarla: il company profile è uno strumento importante e potentissimo per trovare nuovi clienti o presentarsi agli investitori.

Non è mai finito, è sempre in lavorazione, è una spina nel fianco di moltissime aziende: il company profile è un documento così importante che se ne stilano molteplici versioni e mai nessuna ci sembra la definitiva. Se può rasserenarvi, questa è una sensazione comune ed è un segno di buona salute professionale: significa che il nostro company profile è vivo e palpitante, e che vogliamo prepararlo al meglio, una fotografia reale dei valori e dello stile del nostro brand.

Oggi molti brand preferiscono preparare una landing page dedicata alla presentazione aziendale, esempi eccellenti sono quelli di Nike o di Gucci, che offrono al loro pubblico – ampissimo – una presentazione di sé talmente aggiornata e carica di valori da essere trattata direttamente online, dove può essere aggiornata in tempo reale.

Che serva a presentarsi a potenziali clienti o ad attirare collaboratori e investitori, il company profile inizia sempre da un pensiero analitico sul nostro target. Ti propongo uno schema logico di base – ovviamente ampliabile e modificabile secondo necessità – per comporre la tua versione, con indicazioni su cosa deve comparire e quale potrebbe essere un ordine ideale degli elementi.

Storia, valori e visione: una panoramica importante

La prima sezione del tuo company profile dovrebbe essere dedicata all’introduzione del tuo brand e della sua nicchia di mercato, delle sue peculiarità. Che si tratti di moda, di beauty o di metallurgia pesante, il concetto non cambia: dovresti fornire indicazioni chiare e concise sul tuo business. Le famose vision e mission, intraducibili in italiano con un solo termine.

Puoi includere questi elementi:

Storia dell’azienda: è il momento di sfoderare il tuo talento di storyteller! Racconta da dove è nato il tuo business, quali sono stati i motivi che ti hanno spinto a cominciare “l’impresa”, chi ti ha accompagnato o ispirato. Completa il testo con un tocco narrativo: qui entrano tanti fattori che nel tempo hanno definito chi è il tuo brand oggi, prenditi lo spazio necessario a raccontarli.
Obiettivi: descrivi gli obiettivi che vorresti raggiungere a breve e a lungo termine, ovviamente all’interno del tuo settore merceologico. Racconta la direzione che vorresti dare alla tua azienda, motivandone le strategie dove possibile. A volte l’onestà e la chiarezza portano più empatia di quanto si possa immaginare.

Cultura, eredità, “saper fare”, affidabilità, serietà, approfondimento tecnologico, ricchezza commerciale, insomma, in una parola la storia esprime il “patrimonio” aziendale, che è la base solida su cui basare relazioni commerciali, finanziarie e lavorative.

E’ importate citare le cosiddette Milestones, le pietre miliari. Cioè gli snodi fondamentali che hanno portato l’azienda a crescere sotto il profilo strutturale. Ad esempio:

acquisizioni di prodotti/licenze di distribuzione o brevetti o aziende
riconoscimenti speciali
investimenti strategici,
commesse che han consentito il salto di qualità

La storia e la vision nel profilo aziendale

Una serena riflessione sul percorso che hai fatto porta a definire chi vorresti essere in un orizzonte lungo, non di breve/medio periodo. Questa è la “vision”, il volano strategico, etico e culturale che guida verso il domani.

Se hai poco chiari quali sono le tue prospettive, prova a rispondere a queste domande:

Perché ho i clienti attuali? Perché non altri?
Cosa mi aiuta ad acquisire nuovi clienti? Quali bisogni la mia azienda è in grado di soddisfare con successo?
Per chi lavoro? Per quale target in particolare?
Dove si trova il mio cliente all’interno della filiera (finale, intermedio, etc..)
Quali sono le caratteristiche del mio prodotto o servizio che i miei concorrenti non hanno?

Se il tuo settore merceologico lo richiede, puoi adottare un approccio più data driven, con numeri e tabelle che confermano e sostengono i tuoi testi. Nella loro capacità di sintesi, i numeri svelano con chiarezza quanto si è realizzato o raggiunto finora, quali mercati sono presenti e da quando, quali tecnologie e soprattutto il numero di prodotti presentati.

I valori aziendali

I valori aziendali sono uno dei pilastri fondamentali del tuo company profile. E non sto parlando solo di etica del lavoro, pari opportunità e inclusività. Ogni mercato ha le sue difficoltà: non serve essere delle B Corp. per avere in sé un costrutto valoriale di tutto rispetto, in equilibrio con le persone e con la natura.

Questo è il momento di svelare quanto fai o hai già fatto in quanto a:

Sostenibilità: se utilizzi o meno materiali eco-friendly, che tipo di impatto ambientale ha la tua produzione, che soluzioni pensi di trovare e applicare nel medio e lungo periodo
Qualità: questo punto è banale (non esiste azienda che dichiari di produrre prodotti non di qualità) ma si deve citare se scegliamo di lavorare con materie prime di lusso o dalla qualità effettivamente superiore
Creatività: originalià, bellezza, ricerca, innovazione. Svela qui le tue carte vincenti dal punto di vista creativo
Responsabilità sociale: se ne hai, mostra quali iniziative sociali stai sostenendo, se lavori con comunità locali, con Onlus, con realtà del territorio
Valori: è il momento di raccontare quali valori ti muovono, quali sono i tuoi principi etici e morali all’interno del tuo business

Mercati e distribuzione

Il cuore del tuo business batte forte nella creatività e nell’innovazione, ma senza una rete distributiva adeguata non potrai ottenere i risultati che speri. In questa sezione devi raccontare quali mercati hai già penetrato, con quali mezzi o con quali partner, e quali invece vuoi raggiungere nel futuro.

Che sia un unico paese o il mondo intero, la tua azienda ha la sua identità anche in questo ambito. Racconta come la tua logistica funziona perfettamente per raggiungere ogni angolo del globo, se hai rappresentanze estere, filiali, uffici commerciali e quali misure hai progettato per raggiungere e soddisfare i tuoi clienti.

Se ci sono partnership di business importanti, citale! Daranno peso e profondità al tuo business, migliorando la fiducia di un eventuale partner. Non serve scrivere molto, a volte pochi paragrafi e dei grafici chiari possono fare il lavoro meglio di un lungo racconto.

Progetti e collaborazioni

Nella sezione successiva, puoi mettere in luce i progetti per il futuro e le eventuali collaborazioni. Nel mondo della moda e del beauty è fondamentale avere strategie chiare nel medio/lungo periodo. Qui puoi dimostrare la tua esperienza e le tue capacità. Puoi includere in questa parte:

Partnership con marchi noti: elenca le collaborazioni importanti che hai avuto. Questo aiuterà a costruire la tua credibilità e a mostrare il valore che il tuo brand può portare alle collaborazioni.
Progetti innovativi: descrivi i progetti creativi e innovativi che hai realizzato nel settore. Puoi menzionare sfilate, eventi o iniziative che hanno suscitato interesse e attenzione dei media.
Riconoscimenti e premi: mostra i premi e i riconoscimenti che hai ricevuto per il tuo lavoro, in modo elegante e non presuntuoso. La tua reputazione e la tua fiducia saranno ricompensati

I risultati

Non è detto che si debba sempre scrivere questa sezione, soprattutto se sei una startup. Ma un brand con una storia alle spalle ha piacere a svelare quali risultati sono stati ottenuti nel proprop settore. Questo dimostra la tua capacità di raggiungere obiettivi e ottenere successo. Qui puoi includere tabelle, grafici, numeri chiari che mostrino l’andamento delle vendite, il numero di clienti soddisfatti o l’espansione del tuo fatturato.

Il futuro

Anche questa è una sezione che può essere presente oppure no. Ma mi piace pensare che un’impresa si dia delle prospettive (altrimenti che business sarebbe?) e che queste siano ben pianificate. Con un tono positivo e realistico racconta cosa vorresti ottenere, non in termini prettamente numerici ma in chiave di risultati globali, di soddisfazione, di benessere per i tuoi clienti e i tuoi collaboratori. Qui puoi raccontare i tuoi sogni di imprenditore, cosa vorresti veder realizzato e cosa davvero ti renderebbe soddisfatto.

Per scrivere un buon company profile serve molta pazienza, un tono positivo ma realistico, una nota informativa che possiamo rubare allo stile anglosassone. Il risultato sarà un documento che fotografa il tuo business così com’è e come vorresti che fosse, nel futuro.

No budget? Miniguida di attività a costo zero.

Quanti sono gli imprenditori che vorrebbero comunicare bene ma non hanno budget?

Non è la prima volta che incontro aziende od imprenditori che apprezzano la comunicazione e la mia offerta di servizi, ma non se li possono permettere. No budget è una parola comunissima, una situazione esistenziale, un input che ormai sono abituata a gestire. Piccole aziende, negozianti, artigiani avrebbero enormi vantaggi da un’utilizzo corretto della comunicazione ma spesso non vanno oltre alla verifica del preventivo.

Quando un imprenditore si rende conto di dover evolvere, di aver bisogno di comunicare, di entrare nel mondo digitale, di essere carente in contenuti di qualità che potrebbero aumentare il network e migliorare le performance di vendita, ma non si può permettere una consulenza adeguata, può tentare la strada dell’autonomia.
Ecco cinque attività semplici che possono essere svolte con un minimo di buona volontà, tempo ed abilità.

Sono un freelance comprensivo. Forse troppo.

Il freelance – o almeno io lo sono – è costantemente sbilanciato tra l’essere pagato poco e il troppo poco. Al momento della stesura o peggio ancora della presentazione del preventivo mi sento sempre in colpa. Lo so, non sono la sola. Questa caratteristica ha un nome e Annamaria Testa l’aveva ben ispezionata in un articolo sul suo blog, l’ha chiamato la sindrome dell’impostore. Mi ci ritrovo completamente dentro, ma non ho ancora trovato la via d’uscita.

Dicevo, eccoci al momento della presentazione – o dell’invio – del preventivo e sua discussione.
Attimo di imbarazzo, parole difficili, risposte tentennanti. Un rifiuto è sempre un rifiuto, ma un freelance deve avere corazze rinforzate per poter sopravvivere. Sotto la corazza però c’è un cuore, che pulsa forte quando davanti a sè trova un imprenditore che davvero, davvero, apprezza. Davvero, capisce. E davvero non può permettersi di lavorare con te. Ok, ecco che la corazza si crepa e ne escono i consigli qui sotto, utili e semplici, spontanei.

Soprattutto gratuiti.

1. Ti servono contenuti

Molte attività sono stagionali, non si è sempre di corsa per 14 ore al giorno. Ci sono anche i momenti di calma piatta da affrontare. Occorre sfruttare il tempo libero per identificare i contenuti interessanti – per la tua attività o il tuo settore – da pubblicare sui social aziendali o sul sito o blog. Analizza il tuo pubblico, capisci chi è e cosa cerca, quali social utilizza. E da lì inizia a fare una lista – basta anche un pezzo di carta! – dei contenuti da sviluppare nel tempo. Se hai dei collaboratori, coinvolgili! Non c’è nulla di più apprezzato che essere parte di un processo. Porta ad un miglioramento delle relazioni, maggior affezione alla professione, comprensione ed empatia. Inoltre i tuoi collaboratori potrebbero aiutarti con idee e spunti!

Cosa devi cercare

Tutte cose facili: una immagine del tuo ultimo prodotto se produci beni o una buona galleria di immagini a zero budget da recuperare online che possa servirti ad illustrare i tuoi concetti. Magari anche una foto di te, del tuo spazio od ufficio, gruppo di lavoro, stabilimento, macchinari. Là fuori è pieno di gente curiosa, che non sa cosa fai. Cerca di spiegarglielo al meglio, con immagini semplici e chiare.

Cerca chi parla la tua lingua, chi lavora nello stesso settore, testate giornalistiche online, blog, forum. Indaga e cerca tutto ciò che ti può servire da spunto, creando una cartella di materiale a cui attingere o a cui fare riferimento.

Non dimenticare eventi e fiere cui partecipi, che visiti o cui vorresti partecipare. A volte è interessante anche scrivere in generale del tuo settore e degli aggiornamenti da seguire per restare al passo con le ultime novità, non serve parlare solo di te.

Se riuscirai a dedicare quotidianamente del tempo a questa attività ti troverai con contenuti pronti e qualificati nel giro di poche settimane. Chi si dedica a questo lavoro crea contenuti tutti i giorni, anche più al giorno. Sta a te trovare l’equilibrio che sta bene a te ed alle tue necessità.

2. Rendi partecipe il pubblico

Se hai già dei clienti acquisiti, coinvolgili! Sarà più facile avere interazione, commenti, feedback, creare attività di engagement. Invitali a rispondere ai tuoi post su Facebook, chiedi loro di mandarti le foto dei tuoi prodotti in casa loro, di darti commenti, testimonianze. Nella rete si parla di User Generated Content, quando sono i tuoi utenti a creare da sè contenuti validi al tuo brand. Ovviamente dipende dal tipo di prodotto che vendi, se si tratta di sciarpe chiedi loro di mandarti una foto con la tua sciarpa indossata e crea un concorso ‘look del mese’, con un piccolo premio. Anche in questo caso il budget sarà irrisorio.

3. Pubblica offerte sulla Pagina Facebook

La tua pagina Facebook può essere sfruttata in maniera molto estesa per ottenere visibilità e per spingere le tue vendite. E’ uno strumento ottimo per le attività locali, che potranno attirare nuovi consumatori in negozio o verso la piattaforma e-commerce. Tra le diverse possibilità che la tua pagina offre, c’è quella di creare un’offerta, uno sconto od una promozione. E’ estremamente semplice, basta cliccare sull’apposito tasto e seguire le indicazioni fornite direttamente dalla piattaforma.

4. Trova i tuoi influencer

Nel tuo network hai sicuramente alcune amicizie o conoscenze che ti possono aiutare, diventando influencer a tuo pro. Di cosa sto parlando? Di persone comuni che hanno acquisito autorevolezza e credibilità nella loro rete sociali, divenendo così in grado di influenzare i comportamenti di amici, parenti, conoscenti, follower.
Sta a te individuarli e coinvolgerli nella tua attività online, magari con proposte di collaborazione o scambio merci/servizi. Sempre zero budget.

5. Ascolta ed analizza

I principali social hanno gruppi di utenti che li frequentano perchè hanno gli stessi interessi o perchè appartengono a categorie professionali simili. E’ importante trovare i gruppi del tuo settore, entrarci ed ascoltare quello che lì accade. E’ fondamentale per avere il polso di ciò che sta accadendo, per cogliere per primo le tendenze, i linguaggi, i cambiamenti, i desideri.

Le community sono importanti per raccogliere ed analizzare informazioni utili all’attività aziendale, nonchè per costruire una rete di relazioni che può diventare preziosa in futuro.

Quindi, caro imprenditore a zero budget, c’è da lavorare!

Non è ironia gratuita, è solo per far capire che il mio preventivo – si, quello dell’inizio dell’articolo, che non sei riuscito a vidimare perchè lo ritenevi un investimento troppo oneroso – era calcolato sulla base di un lavoro complesso che va affrontato con metodo. Un professionista va remunerato correttamente, perchè ha investito sulla sua preparazione per poterti offrire strategie ed execution ottimali.
Ma se in questo momento non ti puoi permettere una collaborazione, prova a seguire questi 5 punti, vedrai che con un po’ di pazienza ed applicazione otterrai i tuoi piccoli risultati.

Hermès e musica. Silk Mix a Roma.

Quando ho letto questo articolo su rockit.it e su Vanity Fair non sono riuscita a tratterenere un sorriso. Ho appena pubblicato un post sulle brand extension – utilità e necessità, gioie e dolori, lusso e non solo – ed ecco qui che Hermès inaugura a Roma in via Condotti un pop-up store dedicato alla musica. Gli iconici carré in seta da uomo vengono utilizzati per abbellire ed impreziosire le copertine dei dischi, mentre le cravatte sono il packaging inusuale per le cassette (cassette? Ma allora esistono ancora!)

L’obiettivo degli ideatori di “Silk Mix” è quello di regalare un’esperienza poetica che riesca a stimolare i sensi, unendo l’immaginario musicale al prezioso fruscio della seta. All’interno del negozio sarà possibile trovare 225 modelli e 53 motivi per i carré e 125 modelli e 25 motivi per le cravatte.

Certo una grande ispirazione per i regali di Natale più preziosi. Ma anche una bella soddisfazione per me, che ho colto nel segno la tendenza dei brand di lusso a lasciarsi trasporare in ambiti effimeri e giocosi restando però ben attenti alla strategia di marketing ed al posizionamento. Questo è ovviamente un esempio tra i più alti e qualificanti.

Revisione dei testi. Utile e necessario!

Le grandi aziende come le pmi oggi utilizzano un sito come principale strumento di presenza e visibilità online. Come i cataloghi stagionali, i siti vanno tenuti vivi, aggiornati, rivisti a seconda delle nuove esperienze ed offerte, tenendo sotto controllo i valori immutabili di un brand ma le mutabilissime leggi dei mercati.

I testi possono non essere più efficaci come una volta.

Possono non esprimere più perfettamente il tuo pensiero o la vision aziendale. Possono suonare disallineati, vecchi, non rispecchiare più le esperienze attuali. In una parola, non parlano più di te nella maniera in cui lo faresti oggi, non usano il giusto tono di voce dando un’idea diversa di te o della tua azienda.

Probabilmente a questa fase di critica costruttiva si innesca il desiderio di porre rimedio. Un buon copywriter con competenze SEO può darti tutte le indicazioni, fornirti tecniche e strategie, o meglio ancora affrontare insieme a te un processo di revisione per rendere i testi adeguati e migliorare la posizione sulla serp dei motori di ricerca.

Come fare una revisione dei testi.

A differenza della correzione bozze che rivede refusi, ortografia e grammatica, la revisione interviene più a monte partendo dalla analisi della tua attività nella sua configurazione attuale. Saranno necessari interviste, questionari, incontri con i dipendenti se l’azienda è ben strutturata. Poi vanno considerati gli obiettivi aggiornati, la vision, l’offerta attuale, il core business.
I testi non verranno necessariamente stravolti, più spesso si procederà a modificarne ed aggiornarne la struttura, rendendoli più coerenti all’immagine aggiornata di te e della tua attività.
Senza dimenticare un corretto utilizzo delle parole per poter essere più facilmente trovati dagli utenti online.

In questa fase i testi dovranno esaltare i nuovi concetti, lasciando da parte ciò che è secondario. Tagliare se necessario tecnicismi ed inutili fronzoli – semmai ci fossero – per dare al corpo testuale una coerenza. Inoltre, sempre seguendo i principi della SEO, verranno identificati concetti chiave da rendere più evidenti, titoli, piccole frasi creative ed incisive che rendano più memorabile l’esperienza di navigazione sul sito nonché il tuo brand.

Pronti? Via!

Ovviamente la fase finale non può che essere quella della sostituzione dei testi. Se la revisione è solo testuale, dovranno essere reintrodotti nella grafica iniziale. In caso tutto il sito sia stato aggiornato, è possibile mettere maggiormente in evidenza titoli e paragrafi per migliorare la presenza delle keyword.

Un copywriter oggi deve saper fare tutto questo con la mano del tecnico della parola e insieme dello specialista SEO, unendo creatività, flessibilità, capacità di analisi e di sintesi per dare vita ad un testo che non sia solo corretto ma anche piacevole e memorabile.

Brand extension. Necessità e virtù.

“Dal 27 novembre al 20 dicembre, Saint Laurent occupa il primo piano del concept store in uno spazio unico”. Colette

Ultimo brand ad apparire nel prestigiosissimo spazio di rue Saint-Honoré a Parigi, Saint Laurent ha presentato la notizia corredandola di immagini dei prodotti che verranno esposti. Essendo Colette un Concept Store non potevano mancare le brand extension più innovative e glam. Ma quanto questa strategia di marketing viene oggi frequentata? Tanto. Soprattutto dai luxury brands.

Di cosa stiamo parlando?

Per darne una definizione veloce, la brand extension è l’utilizzo di una immagine di marca su prodotti di categorie merceologiche differenti (che si chiameranno spin-off) con lo scopo di aumentarne la brand equity. Quindi mira a conferire ad intere famiglie di prodotti l’equity ed i benefici vantati dalla casa madre.

La brand extension si può applicare a qualsiasi prodotto, dall’accendino all’automobile, dagli hotel alle gomme da masticare. Regola aurea, la coerenza: i consumatori apprezzano il risultato di una brand extension quando vi riscontrano un accettabile grado di coerenza percettiva fra la nuova categoria di prodotto e la categoria in cui opera la marca. Le probabilità di successo del un nuovo prodotto saranno quindi direttamente proporzionali al livello di consonanza esistente tra le categorie merceologiche (category fit).

Esempio più visibile che porta in evidenza vantaggi e limiti di questa strategia è Virgin, celebre brand di Richard Branson che si è esteso a categorie disparate come bevande, compagnie aeree, treni, fitness, servizi finanziari, videogames, internet, tv via cavo, distribuzione, telefonia mobile, discografia. Non tutte con ottimi risultati, proprio perchè è mancata l’applicazione della regola della coerenza.

Fashion ed estensioni. Necessità? Virtu?

Il mondo della moda ha utilizzato in modo massiccio questa strategia, tanto che ci sembra così naturale da non notarlo neppure. Tutto ciò che oggi chiamiamo XXX casa – dal fast fashion fino al lusso – è un esempio perfetto di una brand extension calzante. Al punto da arrivare alla creazione di Hotel – di lusso ovviamente – e SPA, ristoranti, Lounge bar. L’abbigliamento stesso è oggetto di estensioni da parte di brand con altre categorie produttive (uno fra tutti Marlboro Classics).

Ogni oggetto legato al lifestyle è stato esplorato e testato e spesso fatto oggetto di capsule se non di intere e dedicate collezioni. Negli anni ’80 Ralph Lauren, sempre sperimentale ed in avanguardia, ha esteso a biancheria da bagno il suo brand, dando vita ad una cascata di estensioni che ancora oggi vivono nel nostro quotidiano.

Ma lo sport è la categoria credo più amata. Tantissimi gli esempi di attrezzatura, abbigliamento specifico, accessori. I consumatori amano portare i propri beloved brands anche sulle piste da sci, sulle onde, nella strada e non solo.

Infine i mezzi di trasporto: dalla personalizzazione fino alle edizioni limitate, il fashion ed il lusso non si sono fatti sfuggire l’occasione di sfruttare la tecnologia in movimento per esibirsi in esempi eccellenti di brand extension, a tratti con risultati eccellenti sia di immagine che di vendita. Unire Armani al concetto di Made in Italy e di Vespa è una operazione di marketing con i fiocchi. Riservata a pochi, però.